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宁夏枸杞酒现状及走势分析

www.nx.xinhuanet.com   2004年12月15日 来源: 中国营销传播网
 
 

    经过2002年、2003年两年的快速发展,进入2004年,枸杞酒的发展步伐明显慢了下来。按市场占有率划分,香山宁夏红是该行业的领导者,恒生西夏王的杞浓是一个强有力的挑战者,其余均为跟随者。目前,该行业集中度高,宁夏红与杞浓占据了90%之多的市场份额。

    制约枸杞酒发展的因素:

    1、枸杞酒消费推广及普及力度不够

    论原料的知名度及美誉度,国内恐怕没有任何一种酒可以跟枸杞酒相比,但枸杞酒是一个新兴的酒种,目前推广形式较为单一,主要是通过两家生产经营企业在电视媒体上做些广告而已。大家都知道,单靠一两个企业根本无法胜任该工作,这就需要整个枸杞行业的共同努力,也需要地方政府及行业协会发挥作用。前几年乳制品协会牵头,大搞一杯牛奶壮大一个民族的宣传,结果使整个乳制品行业获得飞速发展。

    2、饮酒习惯及偏好

    因饮酒文化的差异,造就了中国人特殊的饮酒习惯。在国外,果酒尤其是葡萄酒主要用于佐餐,提倡美食配美酒,而且已习惯天天饮用,而在中国,天天喝酒的人并不多,但喝起酒来就要图 个尽兴,因此,酒精度数与价格是影响人们消费酒类产品的两个主要参数。国人已普遍接受了白酒及啤酒,黄酒、葡萄酒还处在宣传引导阶段,更别说出生才两年多一点的枸杞酒,除去纯粹商业促销行为,靠自然流通及指名购买,枸杞酒问津者依然很少。虽然习惯可以改变,但需要一段较为漫长的时间。

    3、价格 枸杞酒价格比起人们日常饮用的啤酒、白酒要贵的多,白酒一桌一两瓶就差不多,但是枸杞酒可能需要一箱。在酒店,酒的价格比外面高出一倍多,在这里消费对比心理价影响着消费者的消费行为,举例来说,一瓶500ML的12度枸杞酒价格在100元左右,一桌六个客人,则最少要喝4-6瓶枸杞酒才能勉强过瘾,酒水价格计400-600元左右,这时,大部分消费者会放弃选择枸杞酒而喝一瓶茅台或五粮液,因为从感受和面子而言,后者带给消费者的满足感是枸杞酒无法比及的。

    4、管理混乱 目前,枸杞酒还没有统一的标准,这就直接导致枸杞酒在酒精度、保质期、原汁含量等指标及产品分类和命名方面五花八门、怪象百出,因此在各地技术监督局的质检抽查中问题频出。2003年国家废止了半汁葡萄酒,但很快又出现了两个标准之争,时至今日却是两个标准共存,于是各种葡萄酒产品鱼目混珠,严重伤害了消费者的信心。而宁夏枸杞酒正在重蹈葡萄酒尤其是通化葡萄酒覆辙。

    5、市场定位错位、营销人才缺位

    产品必须成功地确认一个可生存的市场细分板块,否则将无法取得差异化优势,只能成为一个销售“我也是”产品的公司。

    酒是一种感情的载体,它主要通过酒精刺激饮用者的感官及神经使其得到不同程度的感官满足。有人提出了“器官经济学”、“体验经济学”的理论,很是形象地概括了酒精饮料的功能及效用。 中国是一个礼仪之邦,饮食文化源源流长。在日常生活中烟酒是承载人们传情达意、联络感情的重要工具,因此也就有了无酒不成席、无酒不成礼、烟酒不分家的说法。酒因消费场所、消费人群的不同,消费酒的品种也不一样。如高档酒楼是商务应酬、公款消费的场所,以驰名白酒及葡萄酒消费为主;在酒吧、歌厅等娱乐场所是啤酒和葡萄酒的天下;大众餐饮及家庭饮用多为中低档白酒及啤酒。那么枸杞酒的目标市场究竟在哪里?

    枸杞酒以健康果酒的身份闯入消费者的视线,但在果酒市场,葡萄酒占去了90%以上的市场份额,留给其他果酒诸如苹果酒、青梅酒、枸杞酒的市场空间不足10%,十几年来,葡萄酒产销量一直徘徊在30万吨左右,而如今,葡萄酒经过几十年的忍辱负重,其今日修为和地位又岂能是别的果酒能正面较量或轻言取代? 目前,宁夏枸杞酒企业未能建立有效的执行体系,专业营销管理人才是营销工作中的执行力,没有执行力何谈竞争力?营销政策的制定及执行都需要依靠专业人员来完成,而大多数宁夏枸 杞酒企业因经营理念、用人观念、资金链短缺等因素根本无力为其搭建这一平台。目前,宁夏枸杞酒行业专业营销人才极度匮乏,这也直接导致了大部分企业的营销行为不伦不类,除了概念炒作、哗众取宠外,更多的是江湖术士行为,眼下充斥这个行业“生命不息、跟风不止”的现象就是最佳例证。

    枸杞酒的未来走势:

    1、产品结构将趋于合理,价位走低

    随着企业经营创新的发展,尤其是技术创新,未来几年内中高档枸杞酒市场将以脱糖干酒和礼品酒为主,消费集中在高档酒楼及节庆日;中低档市场将以甜型酒和100ML的小包装酒为主。 枸杞酒两大品牌宁夏红、杞浓眼下都面临着同样一个问题:缺乏拉动需求满足大众消费的中低价位产品。相信近一年内为争夺这一块市场,他们将相继开发出自己的中低价位产品,同时调整完善自己的产品结构及价格体系。现有企业以人们熟悉的方式争夺市场份额,战术应用上通常是广告战、价格战、增加服务和推出新品。市场跟进者受财力、开发能力的限制,大多会选择价格战将纷纷推出低价位产品,继而拉动大盘价格走低。

    2、枸杞饮料将成为枸杞酒的补充产品

    枸杞酒如其他果酒一样,有着较为明显的淡旺季之分,销售旺季集中在中秋节至春节期间,而枸杞酒的淡季正是饮料的销售旺季,为规避淡季,各厂家将会开发出包装新颖,口感怡人的健康型枸杞果汁饮料,譬如枸杞苹果汁、枸杞葡萄汁、枸杞梨汁等。

    3、随着市场竞争的升级,枸杞酒的定位将会逐步修正

    衡量一个消费品企业大小的标志是销量,销量大意味着要有高市场占有率、高市场渗透率,同时还需有高购买频率。 市场定位模糊,目标市场有限且不成熟是困扰枸杞酒的一大难题。枸杞酒最大的卖点是其功能---健康,而大部分喝酒的人对这一点并不是很在乎,他们追求的是酒精的效果,因为消费者的不同,健康并不是第一需求,正如大家所知,吸烟有害健康,但众烟民又有几人戒烟?喝白酒伤身,又有几人在喝酒的时候想到这个问题? 其实,有三种人在买酒时候会注重健康:一是收入高且会喝酒的人,这种人有着科学的饮酒习惯,但他们通常会选择品质好的葡萄酒或白酒,而且这部分人不多;二是中老年人,辛苦了大半辈子,该重视健康问题了,所以爱喝保健酒或吃保健食品;三是自己不喝,购买目的是当作礼品送人的人,这部分消费主要是礼品酒。 同为一种酒,但在包装、口感及酒体颜色方面大相径庭的产品在全国实属罕见,但这一现象却在枸杞酒行业发生。宁夏红是该行业的领导者,扁瓶型、大红包装,酒体为红色;杞浓是挑战者,波尔多瓶包装,酒体为金黄色,两者的产品风格迥异。宁夏红是该行业的缔造者,其扁瓶型、大红包装处处透着喜庆、吉祥,与枸杞产品的内涵及文化巧妙地融为一体,可以说该包装在宁夏红初期市场开发的攻城拔寨中,功不可没,但随着市场的发展,该包装的弊端也暴露出来。首先,在国人的包装意识中,果酒的瓶型应该是那种装葡萄酒的瓶子,虽然他们并不一定叫出那是“波尔多”瓶或“莱茵瓶”,而且,果酒一般不用外包盒(礼品酒除外)。其实,大家稍加留意不难发现,在商超,宁夏红枸杞酒几乎全与白酒陈列在一起;其次,红颜色本为一种暖色,炎炎夏日,看到产品心里就发热,又有几人愿意饮用?杞浓虽然在包装上回归果酒,但宁夏红先入为主,其标歧立异战略制造的消费壁垒,使杞浓的包装优势在短时间内还无法凸现。 宁夏红枸杞酒虽然定位于健康果酒,但其包装、功能及效用都与保健酒的诉求契合,而且消费者十之八九也认为其是保健酒,如果,宁夏红保持现有包装及酿造工艺不变,其出路就是被列入保健酒行业。

    4、原料基地建设

    目前,宁夏枸杞种植面积达20余万亩,但大多为个体农户经营管理。如葡萄酒一样,酿造高品质的枸杞酒,就需要高品质的枸杞鲜果。由于枸杞鲜果的特殊性,对采摘、保鲜的时间要求极为严格,而这些方面一般种植户难以做到,这就需要企业自建或与农户联合经营枸杞原料基地,科学种植,科学管理、科学采摘直至送进企业的发酵车间。 另一方面,为取得规模经济优势、降低成本,有实力的企业将在原料基地建设方面加大投资。

    5、外来资本与优秀人才将更多地介入枸杞酒行业

    市场经济的实质就是自由竞争,竞争需要资金与资源作为基础与保障。地处西北的宁夏因地域、历史的发展机遇少等限制,企业发展水平整体落后。但随着国家西部大开发政策的逐步落实,加上宁夏枸杞资源的高知名度和美誉度,产品深加工行业将会被越来越多的外地资本看好并积极投资于该行业,同时也会吸引越来越多的外地优秀人才,而这些都是一个产业做大做强必不可少的要素。

(责任编辑: 靳赫)

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